TC TEARDOWN: WER IST AM BESTEN POSITIONIERT, UM DEN 20-MILLIARDEN-DOLLAR-MARKENWERBUNGSPREIS ZU GEWINNEN? - TECHCRUNCH - PRESSEMELDUNGEN - 2019

Anonim

Anmerkung der Redaktion:Brand Dollars sind immer noch der größte nicht beanspruchte Preis im Internet. Gastautor Steven Carpenter benachteiligt die Spieler, die sie am ehesten bekommen.

Eine der größten Geschäftschancen im Bereich Internet für Verbraucher besteht darin, Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die einen Anteil von mehreren Milliarden Dollar an angehaltenem Markenmarketing anziehen, das erst noch seinen Weg ins Internet gefunden hat. Angesichts der explosionsartigen Zunahme der verschiedenen Arten von Inhalten und der innovativen Möglichkeiten, mit denen Werbetreibende Nutzer segmentieren und verfolgen können, warum sind Marketer so zögerlich, die Schleusen zu öffnen? Ganz einfach, weil die aktuellen Online-Lösungen - Suche, Leadgenerierung, Display, Video - für diese Kategorien keine hohe Rendite bieten und nicht mit dem Image übereinstimmen, das diese Marken so stark investiert haben.

Im Einklang mit den potenziellen Reichtümern gibt es in diesem Bereich eine enorme Menge an Start-Energie und Experimenten. In dieser Teardown-Folge werde ich die vier Leiter - Facebook, Twitter, Foursquare und Groupon - und ihre neuen Interaktionen - "Gefällt mir", "Folge", "Freund / Check-In", "Gruppenkupon" - betrachten. -Vergleich mit Marken-Inserenten.

Die 20-Milliarden-Chance

Laut Ad Age haben die Top 100 Global Advertiser im Jahr 2009 über 100 Milliarden US-Dollar für die verschiedenen Print-, Fernseh-, Radio-, Outdoor- und Internet-Kanäle ausgegeben. basierend auf Daten aus dem Vorjahr hatten 39 von 100 Budgets von 1 Milliarde Dollar oder mehr (siehe Tabelle 1, zum Vergrößern klicken). Procter & Gamble, ein Hersteller von 50 führenden Marken (wie Tide, Dawn, Pampers, Gillette und Crest), von denen 23 einen Umsatz von einer Milliarde Dollar oder mehr erwirtschaften, ist der größte Werbetreibende der Welt und gibt jährlich fast neun Milliarden Dollar aus. Daraus folgt, dass die gesamte Internetwirtschaft davon abhängt, wie sich die Markenmanager dieser Unternehmen entscheiden, ihre Gelder online zu vergeben.

Wie Sie aus der letzten Spalte in der Tabelle rechts sehen können, geben die führenden Vermarkter nur 1, 8 Milliarden Dollar oder 2, 6% ihres Gesamtbudgets online aus, obwohl die Verbraucher fast 30% ihrer Zeit im Internet verbringen.Von den Top-Vermarktern haben nur General Motors, Disney, die Bank of America und News Corp. mehr als 100 Millionen Dollar für das Internet bereitgestellt.

Wer hat den besten Marketingwert online gefunden? Unternehmen, die Finanzdienstleistungen, Versicherungen, Automobile, Kommunikation und Medien sowie Konsumtechnologie vermarkten und verkaufen. Es macht Sinn: Es handelt sich um Unternehmen mit Produkten, die über die Suche leicht zu finden sind und deren Kunden am ehesten online gewonnen werden, weil sie online handeln können. Bisher sind Google und vertikale Content-Websites wie Yahoo! Finance und Bankrate waren die größten Wohltäter dieser neu zugewiesenen Dollars.

Der neue Klein Perkins-Partner und ehemalige Analyst von Morgan Stanley, Mary Meeker, schätzt, dass die Lücke zwischen der Aufmerksamkeit der Verbraucher und den Werbemillionen, die für das Internet ausgegeben werden, eine globale Chance von 50 Milliarden US-Dollar darstellt. Wenn die Top-100-Vermarkter ihre Marketingbudgets mit 30% der ausgegebenen Zeit in Einklang bringen, betrachte ich Online-Markenmarketing als eine globale Chance von 30 Milliarden US-Dollar und 20 Milliarden US-Dollar in den USA Werbung reicht möglicherweise nicht aus, um die Bedürfnisse dieser Vermarkter zu erfüllen.

Die vier Reiter

Derzeit sind vier Internetunternehmen am besten in der Lage, mit Marken zusammenzuarbeiten, um innovative Marketinglösungen zu entwickeln, die Millionen von Verbrauchern ansprechen - Facebook, Twitter, Foursquare und Groupon. Ich gebe zu, dass es aus zwei Gründen nicht gerade ein fairer Vergleich ist: 1) Facebook hat einen 3-4-jährigen Vorsprung auf dem Feld und 2) jedes Produkt hat einen anderen Anwendungsfall und zieht somit ein anderes Publikum mit deutlichen Umsatzchancen an. Jedes Unternehmen hat jedoch seinen Weg in den Mainstream gefunden und verfügt nun über eine attraktive Plattform für Markenexperimente.

Ich sehe die vier Produkterfahrungen, die diese Unternehmen bieten, auf einem Kontinuum von Online-zu-Offline-Interaktion auf einer Achse und erfordern Passiv-zu-Aktiv-Verhalten auf der anderen. Die Facebook-Erfahrung ist zum Beispiel größtenteils online, wo ein Benutzer etwas über sich selbst sagen kann, indem er sich mit einer bestimmten Marke verbindet, indem er sie "mag". Dies ist ein unglaublich passiver Ausdruck, der eine sekundenschnelle Aktion mit wenig bis keinen langfristigen Auswirkungen erfordert. Sie kann wählen, die Markenseite zu besuchen und den Nachrichtenfeed zu ihrer Bequemlichkeit zu sehen.

Twitter hingegen ist ein persönliches Tool zum Sammeln von Echtzeit-Informationen - niemand weiß, welche Feeds der Konsument konsumieren oder ignorieren will. Während Twitter in seinem größtenteils online-orientierten Konsum Facebook ähnelt, ist es ein viel "aktiveres" Medium. Benutzer werden ständig daran erinnert, wenn sie dem Informationsstrom einer Marke folgen. Sobald die Information unwichtig, zu häufig oder spammig wird, wird sie die Verbindung einfach abbrechen.

Groupon (worüber ich in einem früheren Teardown geschrieben habe) ist ironischerweise die leichteste Anwendung, obwohl es die einzige der vier ist, die einen Benutzer dazu zwingt, eine Kaufentscheidung zu treffen. Transaktionen erfolgen einfach online, und die Offline-Erfahrung bei der Präsentation eines Gutscheins steht im Einklang mit jahrzehntelangem bewährtem Nutzerverhalten.

Ab sofort fragt Foursquare die meisten seiner Nutzer in Bezug auf Markenkampagnen, aber es ist auch die nächste der vier Möglichkeiten, Kunden in die physische Nähe von Marken und Einzelhändlern zu bringen.

Wie geht es Ihnen

Sie können sehen, wie die vier verschiedenen Interaktionen 1) sich natürlich für verschiedene Marken eignen und 2) eine große Diskrepanz hinsichtlich der bloßen Anzahl der Teilnehmer aufweisen. Und das ist nicht unbedingt schlecht: 44.000 leidenschaftliche Luxus-Fashionistas auf der NY Fashion Week könnten Yves Saint Laurent mehr wert sein als 5 Millionen Fans auf Facebook.

Es ist keine Überraschung, dass Coca-Cola mit 20 Millionen Facebook Fans die größte Marke im gesamten sozialen Umfeld ist. Whole Foods ist die größte Marke auf Twitter mit 1, 8 Millionen Followern und der Gap, der 440.000 Half-Off Coupons mit Groupon verkauft hat, ist das größte Markenexperiment des Startups.

Von den Top-50-Seiten auf Facebook sind acht führende Werbetreibende und Marken, verglichen mit Twitter, das unter seinen Top-50-Nutzern keine einzige Marke hat. Von den Facebook-Top-50-Markenseiten sind 31 Unternehmen für Lebensmittel und Getränke, 11 sind Konsumgüter wie Converse All-Stars und Victoria's Secret. Das Wichtigste ist, dass Marken auf Facebook weit mehr folgen als auf ihren eigenen Websites. Der beste Schritt von Facebook bestand darin, Marken davon zu überzeugen, ihre Facebook-Seiten zu vermarkten, anstatt den Traffic auf ihre eigenen Websites zu lenken.

Das interessanteste Ergebnis ist, dass das, was auf Facebook so populär zu sein scheint, nicht so auf Twitter ist. Wenn du auf den Tisch rechts klickst und dir die Top 50 Marken auf Facebook ansiehst, wird der "Follower / Fan Ratio" (das Ergebnis der Aufteilung der Twitter Follower auf Facebook Fans) nicht höher als 8% (Disney). Dies deutet darauf hin, dass Twitter mit seinem aktuellen Produkt-Feature-Set möglicherweise eine schwierigere Zeit als Facebook für die Anziehung von Markendollars insgesamt haben wird.

Dies wird deutlich, wenn man sich ein CPG-Unternehmen und sein Markenportfolio genauer ansieht. Ich habe den unterschiedlichen Erfolg der Top-Marken von P & G anhand der beiden Plattformen verglichen (zum Vergrößern auf die Tabelle rechts klicken). In jedem Fall außer einem (Dawn) ist das Markenerlebnis auf Facebook zahlenmäßig beliebter als auf Twitter. In einigen Fällen scheint es keinen Grund zu geben, überhaupt eine Twitter-Präsenz zu haben. Es ist interessant zu bemerken, dass das am meisten verfolgte P & G Twitter-Konto das unternehmenseigene PR-Team ist.

Facebook hat noch viel zu tun, und es ist noch lange nicht absehbar, dass es gewonnen hat. Während die Leichtigkeit der Interaktion die Skalierung erleichtert, ist es eine große Herausforderung, genügend wertvolle Interaktionen auf den Markenseiten aufrechtzuerhalten und das langfristige Interesse der Kunden zu wecken. Laut eMarketer waren beispielsweise fast 1/3 der Facebook-Nutzer, die sich von einer Markenseite abgemeldet hatten, einfach nicht mehr daran interessiert. Mehr noch, weil Coca Cola 20 Millionen Fans hat, bedeutet das nicht unbedingt, dass Coca-Cola für das Privileg zahlt, auf Facebook zu werben, wenn es keine Rendite sehen kann.

Also, welche Marken scheinen auf Twitter gut und besser zu funktionieren als auf Facebook? Daily Deals wie Dell Outlet, Amazon und Woot sowie Unternehmen, die Kundenservice und Community in den Mittelpunkt des Markenerlebnisses stellen, wie Zappos und Etsy, weisen das schiefste Follower / Friend-Verhältnis auf. Es ist wichtig anzumerken, dass zwei Unternehmen, die in den letzten Jahren schreckliche Kundendienstherausforderungen hatten - JetBlue und Toyota -, Twitter als direkten Kommunikationskanal vollständig angenommen haben. Der größte Treiber von Twitter Erfolg im Vergleich zu Facebook ist die Aktualität der Informationen.

Twitter ist also gut positioniert, um Marketing-Dollar von Unternehmen zu sammeln, die für Deals optimieren, Einzelhändler mit häufigen Specials, Ticketing und Events, Filmstudios, Fernsehshows, Last-Minute-Angeboten, Fluggesellschaften und Hotels.

Für Foursquare und Groupon ist es noch zu früh, um mit großen Marken zu arbeiten. Foursquare hat mit High-End-Luxus- und -Medienmarken Boden gut gemacht, wahrscheinlich aufgrund des Hauptsitzes in New York und der frühen Medienpartnerschaften. Natürlich ist die langfristige Lebensfähigkeit von Foursquare als eigenständiges "Check-in" Unternehmen eine offene Frage mit Facebook Places. Dies ist ein strategischer Schritt auf Facebook, um Offline-Aktionen, Transaktionen und lokalem Handel näher zu kommen.

Während Groupon das bestimmende Unternehmen des E-Commerce der nächsten Generation ist, hat es einen härteren Weg in Bezug auf die Zusammenarbeit mit Marken und großen Einzelhändlern. Diese Unternehmen neigen dazu, empfindlicher auf hohe Rabatte zu reagieren, da sie ihre Kunden nicht darauf vorbereiten wollen, auf 50% -ige Gutscheine zu warten. Und sie mögen es nicht, mit ihren Angeboten so wahllos zu sein.

Gesamtbeurteilung

Ich habe die vier Unternehmen anhand der sechs verschiedenen Arten von Angeboten und Kampagnen bewertet, bei denen sich Konsumentenmarken engagieren möchten:

  • Gutscheine: Einfacher Rabatt auf Einkäufe
  • Ort: Physischer Check-in oder Produktscan
  • Loyalität: Häufigkeit, "Bürgermeisterschaft
  • Zeitbasiert
  • Besondere Veranstaltungen: VIPs
  • Inventar-Close-Outs

Basierend auf meinen Recherchen, während Facebook, Twitter, Foursquare und Groupon am besten in der Lage sind, geschätzte 20 Milliarden US-Dollar in aufgestautem Marketing-Dollar für Konsumenten zu erfassen, ist keiner der vier derzeit optimiert, um alle erforderlichen Dimensionen zu erfüllen. Start-ups haben zahlreiche Möglichkeiten, um Innovationen zu entwickeln und zu nutzen. Ich sehe dies als einen der attraktivsten Bereiche für Unternehmer im Internet der Verbraucher für die kommenden Jahre.

Bugatti Teardown Bildnachweis: Flickr / David Villarreal Fernández